Один отель — несколько разных причин прийти
LEGENDA Усть-Лабинск — четырехзвездочный отель в центре Усть-Лабинска. В нем 96 номеров, два ресторана, два бара, фитнес-зона, пространства для конференций и частных мероприятий.
За одним брендом здесь скрываются продукты с разной аудиторией.
Одному человеку нужен номер на несколько дней. Другой выбирает ресторан. Третий ищет площадку для свадьбы или банкета.
Для рекламы это принципиальная разница: предложение «остановиться в отеле» и предложение «провести здесь свадьбу» решают совершенно разные задачи.
Поэтому объединять их в одной рекламной коммуникации мы не стали.
Задача — нарастить аудиторию сообщества, но не смешивать разные сценарии спроса
Основной целью рекламы была подписка на сообщество LEGENDA во ВКонтакте.
При этом мы продвигали два направления: проживание в отеле и свадьбы, банкеты и другие мероприятия.
Вместо одной общей кампании разделили их. Для каждого направления сделали свои объявления и отдельно считали стоимость подписчика.
Это позволяло отвечать человеку именно тем предложением, которое соответствует его интересу.
Гостю отеля показывать номера, интерьер и инфраструктуру.
Человеку, который выбирает место для свадьбы, — уже не гостиничный номер сам по себе, а сценарий события: банкет, выездную регистрацию, фотосессию или утро молодоженов в отеле.
Для рекламы отеля показывали сам продукт
В первой кампании продвигали LEGENDA как место для проживания.
Здесь не требовалась сложная концепция. В гостиничном продукте большая часть предложения видна буквально: человек хочет понять, где он будет жить и как выглядит отель.
Поэтому основу рекламы составили фотографии номеров, интерьера и самого здания.
В объявлениях пользователь сразу видел номера и интерьер отеля, а уже после перехода мог подробнее изучить объект и подписаться на сообщество.
Для свадеб показывали уже не отель, а само событие
Свадебная аудитория принимает решение иначе.
Здесь недостаточно показать красивый номер или фасад. Человеку нужно представить, как конкретно может выглядеть его собственный праздник.
Поэтому в рекламных материалах LEGENDA показывали в свадебном контексте: молодоженов в интерьерах отеля, возле здания, в ресторане и на площадке для церемонии.
Так предложение становилось понятнее без дополнительных объяснений. Человек видел не «отель, где можно провести свадьбу», а уже готовую картину того, как это может выглядеть.
Использовали и вертикальные форматы
Для свадебного направления подготовили не только стандартные объявления во ВКонтакте, но и вертикальные креативы.
Визуальная логика оставалась той же: реальные пространства LEGENDA и свадебный сценарий вместо отвлеченных рекламных изображений.
Обе кампании оптимизировали на подписку
В VK Ads использовали цель «Подписка на сообщество» и автоматическую стратегию «Минимальная цена».
Поэтому главный показатель этого кейса — не количество бронирований и не выручка, а стоимость привлечения нового подписчика.
Это важно разделять.
Мы не называем 4 397 подписчиков клиентами отеля: реклама решала другую задачу. Она увеличивала аудиторию сообщества, с которой LEGENDA дальше может работать через контент, мероприятия, специальные предложения и повторные коммуникации.
4 397 новых подписчиков при средней цене 74,97 ₽
За рассматриваемый период рекламные кампании принесли 4 397 новых подписчиков.
На продвижение потратили 329 632,48 ₽.
В среднем один подписчик стоил 74,97 ₽.
Реклама получила почти 3 млн показов и привела в сообщество около 10 тыс. переходов.
Свадебная реклама привлекала подписчика дешевле
Разделение кампаний дало еще один полезный результат: мы смогли увидеть разницу между двумя аудиториями.
| Направление | Стоимость подписчика |
|---|---|
| Отель и проживание | 85,93 ₽ |
| Свадьбы и мероприятия | 66,46 ₽ |
То есть подписчик по событийной рекламе обходился примерно на 23% дешевле.
Это не значит, что свадебное направление автоматически приносит бизнесу больше денег.
У двух аудиторий разная ценность, разный цикл принятия решения и разные причины подписываться на сообщество.
Но в рамках поставленной рекламной цели вывод вполне конкретный: событийное предложение вызывало более сильную реакцию аудитории VK и позволяло привлекать подписчиков дешевле.
Именно поэтому эти направления полезно было считать отдельно, а не прятать разницу внутри одной общей средней стоимости.
Что в итоге
В этом проекте основной находкой стало не само количество рекламных кампаний, а их разделение по реальной мотивации аудитории.
Для проживания показывали номера, интерьер и инфраструктуру.
Для свадеб — ситуации, в которых человек мог представить уже собственное мероприятие в LEGENDA.
За период продвижения получили 4 397 новых подписчиков при средней стоимости 74,97 ₽. При этом реклама свадеб и мероприятий привлекала аудиторию дешевле — 66,46 ₽ за подписчика против 85,93 ₽ в кампании по продвижению проживания.
Теперь эти два направления можно анализировать и развивать независимо друг от друга, не ориентируясь на усредненный результат всего отеля.
